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第4章. 行銷成敗不在商品推出之後，行銷成敗在商品推出之前 (摘錄)





大多數的公司都把注意力放在商品推出到市場之後，如何打開通路，如何加強宣傳，如何增加銷售等等。但事實上，行銷的成敗早在商品推出前就已決定了。因為商品在推出之前，市場會不會接受、消費者會不會購買、產品的設計好不好、產品有沒有特色、價格合不合理、透過什麼管道銷售、如何銷售、如何推廣等，早就要設想好、計畫好，事先做好沙盤推演，等到產品推出後再想辦法已經太晚了！



但是有些企業事先也做了商品上市前的規畫，但商品推出後仍然失敗了。問題何在？最大的問題在於「策略思考」的差異，最好的例子是協和及波音的競爭。





策略思考，決定了行銷的成敗





從一九六一年到二○○三年，展開了航空史上最大的競爭，一邊是英法兩國合作共同開發的協和超音速飛機，另一邊是美國波音公司為主開發的噴射飛機。最後競爭的結果是波音占了上風，協和超音速飛機黯然退場。



一九六一年英法兩國合作共同開發協和超音速飛機，一九六九年首飛，一九七六年正式營運，整個開發工作長達十五年。協和飛機採取三角機翼和細長的機身，可以將飛行阻力降至最低。飛行時速為二一八○公里，為音速的兩倍，從倫敦到紐約三小時即可抵達，比一般民航客機節省了一半以上的時間。但是它的載客量少（只有九二～一二○人），且耗油高（每小時要消耗二○．五噸），當然票價也不便宜，倫敦到紐約的單程票價高達九千美金。



一九七一年的第一次石油危機及一九七九年的第二次石油危機，在難抵油價高漲下，協和飛機營運陷入困境。二○○○年七月二十五日法航的一架協和飛機發生空難，加上九一一事件，導致協和飛機在二○○三年十月二十七日停飛，並在同年十一月二十六日完成「退役」航班後，結束二十七年的商業飛行生涯。



早在協和飛機開發之前，波音公司在一九五五年便開始研發第一架噴射飛機波音七○七，一九五八年正式投入服務。波音七○七載客量為一四○～一八九人，營運非常成功，使得波音公司成長快速，進一步開發出波音七二七及七三七。波音七二七是中程三引擎窄體客機，時速一千公里，載客量為一四九～一八九人；波音七三七是中短程雙引擎窄體客機，時速八七六公里，載客量為一一八～二一五人，迄今是民航界最暢銷的客機。一九六五年波音公司又著手研發第一架遠程四引擎廣體客機波音七四七，一九七○年正式營運。波音七四七時速九一三公里、載客量為四一六～五二四人，被稱為「巨無霸客機」，在競爭對手空中巴士A三八○推出前壟斷了大型客機市場。



比較協和飛機及波音飛機的發展，協和飛機停飛的真正原因並不是外在的二次石油危機和九一一事件，因為波音也同樣面臨了這些危機；也不是空難所致，因為波音也有多次飛機失事。



真正原因在於競爭，協和飛機敵不過競爭對手，而競爭失敗則由於策略思考的錯誤。儘管協和超音速飛機突破了航空技術，但研發時間過長、投入資金太大，無法回收，再加上載客量少、耗油量高，都使得營運成本過高，只有採取高價位的行銷策略；但高價位卻使得載客率無法提高，陷入惡性循環，結果就是無法繼續營運。反觀波音飛機一直朝向增加載客量、省油、降低成本的方向發展，採取薄利多銷的行銷策略，才能不斷擴張成長。



策略思考的差異，使得協和及波音朝向完全不同的方向發展，也注定了未來的命運。由此可見，行銷的成敗不在商品推出之後，早在推出之前的策略思考就已決定了勝負。





網路行銷的創新模式，決定了行銷的成敗





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